酒店品牌、業(yè)主與OTA的三國戲：臺上握手言歡 臺下暗潮涌動
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-01-09 瀏覽次數(shù)：2513圍繞商業(yè)模式、廣告支出和客戶忠誠度的暗戰(zhàn)正在打響。
大型酒店品牌偶爾會和OTA達成所謂的“戰(zhàn)略合作”，但實際上雙方仍在較量，主要圍繞商業(yè)模式、廣告支出和客戶忠誠度三個方面展開角逐。
大部分大型酒店集團逐漸剝離酒店投資的重心，并轉(zhuǎn)型為整合品牌、技術(shù)、分銷為一體的平臺。
連鎖酒店通過快速增加新品牌，力爭擴大影響力，滿足旅行者的廣泛需求。
相比酒店業(yè)主及負責房地產(chǎn)開發(fā)、人員配置和物業(yè)運營的第三方管理公司，酒店品牌集團如今似乎和OTA有更多的共通之處。
商業(yè)模式之戰(zhàn)
酒店業(yè)主推動了OTA的成功，OTA絕大多數(shù)收入來自酒店預(yù)訂相關(guān)的傭金收入，通常是OTA預(yù)訂量的15%或以上，而大型品牌支付的費用可能會稍微少一些。
酒店業(yè)主支付的費用，邏輯上也是酒店品牌的生存命脈。
在美國，傳統(tǒng)酒店特許經(jīng)營的成本一般占客房總收入的11.5％。
相關(guān)成本包括經(jīng)營許可費、廣告和營銷費、預(yù)訂和常旅客項目費等。
酒店業(yè)主面臨的主要挑戰(zhàn)是OTA、酒店品牌和酒店物業(yè)管理三方的商業(yè)模式?jīng)_突。
對于每個通過OTA的酒店預(yù)訂 收入，酒店業(yè)主可能向OTA支付15％、酒店品牌11％和信用卡處理商2％的費用。
如果其中還涉及第三方酒店管理公司，則酒店業(yè)主還需支付總收入3％的管理費。
上述數(shù)據(jù)還沒算酒店在促銷、銷售、廣告、營銷或雇員工資等方面的成本。
綜上所述，特許經(jīng)營的成本占客房總收入的30％以上，因此從長遠來看，擁有酒店所有權(quán)并不劃算。
酒店物業(yè)如果想通過GDS或TMC分銷，往往還離不開酒店品牌。因為差旅管理公司（TMC）通常通過GDS處理差旅酒店預(yù)訂，而每個在GDS上分銷的酒店物業(yè)必須附屬于一個酒店品牌，這些酒店品牌則需要和它們的連鎖酒店代碼關(guān)聯(lián)。
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這意味著每個通過TMC或GDS的酒店預(yù)訂，即使是和酒店物業(yè)私下協(xié)商過價格，都需要通過酒店品牌的中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）渠道連接酒店品牌。
此外，許多酒店品牌禁止酒店擁有自己的網(wǎng)站和預(yù)訂引擎，而需要通過品牌的CRS渠道，提供統(tǒng)一的、以品牌為中心的預(yù)訂渠道。
這種要求無可厚非，因為酒店品牌無疑為酒店帶來了巨大的利益，集中化的渠道功能提高了運營效率。
然而，要求酒店物業(yè)通過統(tǒng)一集中的渠道管理，強化品牌的中心地位，這在事實上也更符合酒店品牌方的自身利益。
雖然酒店經(jīng)營者不愿意承認這一點，但OTA預(yù)訂代表了一種低風險、基于預(yù)訂產(chǎn)出的激勵模式，在這種模式中，預(yù)訂的來源很容易被追蹤。
酒店經(jīng)營者的不滿主要在OTA傭金的高低，他們希望降低向OTA支付的傭金。
OTA商業(yè)模式簡單，為其盈利提供了保證。OTA在有限風險的情況下，依然能高效地產(chǎn)生預(yù)訂量。
理想主義的酒店業(yè)主常常夢想著經(jīng)營一家酒店，而不需要和酒店品牌、管理公司或中間商簽署合作。
不過，為了保障資金來源、實現(xiàn)運營高效、爭奪目的地需求，或在客源地獲得曝光（特別是在市場低迷時期），某種程度上酒店業(yè)主會很渴望建立合作。
然而，酒店的營銷費用通常會帶來最大的風險，擠壓員工薪資成本和前期銷售或廣告活動費用。
但更糟糕的是，由于酒店缺乏成熟的技術(shù)，系統(tǒng)未能整合一體、員工專業(yè)知識的不足和高級數(shù)據(jù)分析有限，造成酒店業(yè)績低下。
OTA是贏家
酒店和OTA在廣告支出方面相差甚遠。
OTA將從酒店獲得的利潤，大量地重新投入到直接廣告投放中。
2016年，Priceline和Expedia的廣告支出共計近65億美元，約占它們毛利的三分之一。
在2017年，這筆花費將超過90億美元，超過前五大酒店品牌直接廣告總支出的兩倍。
廣告支出如此之多的部分原因是，OTA獲得160億美元的傭金，而酒店品牌則收取了110億美元的經(jīng)營許可費。
OTA在廣告方面的大量投入主要得到三個戰(zhàn)略優(yōu)勢的支持，他們有更好的數(shù)據(jù)、更成熟的技術(shù)和動態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略的能力。
像酒店集團一樣，OTA不斷監(jiān)測各個競爭對手的酒店房價。
然而，OTA還有其他優(yōu)勢，比如可以了解消費者預(yù)訂行為，在酒店、品牌和價格變動方面，如何因人而異。
新的酒店力量：傾聽、思考、互動
跨品牌的需求、庫存、定價和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)擁有強大的力量。
OTA在搜索、產(chǎn)品展示和元搜索廣告平臺上應(yīng)用了成熟的廣告競價策略。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動的預(yù)測數(shù)據(jù)分析能夠幫助酒店從機票和租車行業(yè)內(nèi)部獲取需求信號，并從社交、新聞、活動、天氣、交通或重定向營銷活動中獲取外部需求信號。
廣泛的數(shù)據(jù)輸入和大量的歷史預(yù)訂數(shù)據(jù)可以進行強大的測試，以找到能夠?qū)崿F(xiàn)收益最大化的信號。
酒店品牌經(jīng)常開展廣告營銷活動強化品牌形象，而OTA的營銷活動往往更注重直接的轉(zhuǎn)化率。
OTA通常根據(jù)需求、訂單大小、轉(zhuǎn)化率和盈利能力進行動態(tài)定價。
由于大數(shù)據(jù)庫不夠完善，轉(zhuǎn)化指標較低，酒店品牌網(wǎng)站正面臨挑戰(zhàn)。